“El precio es lo que pagas, el valor es lo que obtienes”
Warren Buffett
Tradicionalmente, las empresas se enfrentan a una disyuntiva clave: priorizar los ingresos inmediatos o construir una estrategia centrada en el valor a largo plazo. Apostar por el valor no excluye, lógicamente, la generación de ingresos rápidos, pero el problema surge cuando la presión por estos resultados a corto plazo lleva a decisiones que comprometen la autenticidad, la calidad o las relaciones con clientes o empleados.
El dilema del equilibrio: ingresos frente a valor
¡No todo ingreso es igual! ¿No os parece?
Mientras que los ingresos rápidos pueden ofrecer un alivio financiero momentáneo, muchas veces no están respaldados por una creación de valor genuina. Además, los sistemas de incentivos internos y la presión de los accionistas pueden llevar a las empresas a priorizar decisiones enfocadas en ingresos inmediatos, dejando de lado, el desarrollo de estrategias centradas en el valor sostenible.
Esta desconexión puede llevar a que tanto los clientes, como los empleados perciban a la empresa como oportunista, lo que erosiona la confianza y perjudica la reputación.
Por otro lado, un enfoque en el valor implica construir relaciones sólidas basadas en la autenticidad, donde los ingresos son el resultado natural de resolver problemas reales y satisfacer necesidades significativas.
El valor como pilar del crecimiento rentable
Las empresas que se centran en el valor logran establecer una ventaja competitiva que impulsa un crecimiento rentable a largo plazo. La autenticidad, como explico en El valor de la autenticidad, entendida como la coherencia entre lo que una empresa promete y lo que realmente entrega, es el motor que impulsa esta estrategia. Cuando una organización opera genuinamente, los clientes no solo compran productos o servicios; sino que también compran la confianza de que esos productos están alineados con sus expectativas y valores.
El peligro de los ingresos sin valor
Las empresas que priorizan ingresos rápidos a menudo adoptan tácticas como promociones agresivas, ventas cruzadas excesivas o estrategias de precios que sacrifican la calidad percibida. Aunque estas tácticas pueden aumentar los ingresos a corto plazo, suelen ser insostenibles y dañan la relación con los clientes.
A todos se nos viene a la cabeza más de una crisis que se hubiera podido evitar, si los dueños o directivos de las empresas hubieran pensado en el valor en lugar de hacerlo exclusivamente en los ingresos.
Casos como los de: Lehman Brothers y la crisis financiera global del 2008, Volkswagen y el diéslgate, Facebook y el escándalo de Cambridge Analytic, Boeing y la crisis del 737 MAX o la reciente quiebra de FTX y el colapso de la plataforma critpto.
En nuestro país, también tenemos claros ejemplos del error que supone centrarse exclusivamente en los ingresos y olvidarse del valor de clientes y accionistas: Bankia y su salida a bolsa fraudulenta del 2012, Gowex y la estafa del WIFI gratuito, Pescanova y la deuda oculta, Abengoa y su crisis de liquidez o Dentix y la burbuja del crédito consumo.
El reto de alinear el valor con los ingresos
En mi opinión, alinear valor con ingresos se fundamenta en una serie de criterios que nunca fallan:
- 1) Entender profundamente a los clientes: Analizar datos y establecer relaciones duraderas y de confianza para identificar sus necesidades y expectativas reales.
- 2) Diseñar experiencias significativas: Crear productos y servicios que vayan más allá de lo funcional para conectar emocionalmente con el cliente.
- 3) Promover la autenticidad en la estrategia y llevarla a cada interacción: Asegurar que cada punto de contacto con el cliente refuerce la coherencia y la confianza.
- 4) Adoptar modelos de ingresos que incentiven el valor continuo: Por ejemplo, las suscripciones o los servicios personalizables pueden fomentar relaciones a largo plazo.
- 5) Establecer objetivos que valoren el impacto y la sostenibilidad del negocio: mediante esquemas de ajustes o “llaves” que incentiven la creación de valor.
Es obvio, aunque no todos los líderes lo vean, que el verdadero éxito empresarial surge cuando los ingresos se convierten en una consecuencia natural de crear y entregar valor genuino. Un enfoque centrado en el valor no solo fortalece la relación con los clientes, sino que también asegura un crecimiento sostenible y rentable a lo largo del tiempo.