“Tienes que empezar con la experiencia del cliente y trabajar hacia atrás hacia la tecnología”
Steve Jobs
El pasado 10 de febrero de 2026 presenciamos una señal inequívoca del cambio de era que estamos viviendo. Goldman Sachs atribuyó caídas bursátiles significativas en brokers y compañías del sector asegurador al anuncio de que ChatGPT permitiría obtener presupuestos de seguro de hogar directamente en su interfaz, gracias a un acuerdo con la insurtech española Tuio.
Para muchos, ha sido una noticia más sobre inteligencia artificial. Para quienes entienden los mecanismos del negocio, fue un aviso: cuando cambia la interfaz de consumo, cambia todo el modelo.
La transformación digital. Fue la primera etapa
Durante la última década y media, la transformación digital (como desarrollaba en Digitalízate o desaparece), se convirtió en el gran eje estratégico de las organizaciones. Empresas de todos los sectores invirtieron miles de millones en:
- Digitalizar procesos internos y externo
- Modernizar canales de venta y atención
- Automatizar operaciones
- Migrar infraestructura a la nube
- Implantar CRM, analítica avanzada y marketing digital
- Crear apps móviles y rediseñar webs
Fue una etapa imprescindible. Se ganó eficiencia operativa, se redujeron costes, se mejoró la experiencia del cliente y se aceleraron los tiempos de respuesta. Las organizaciones se volvieron más ágiles, más conectadas y más orientadas al dato.
Sin embargo, su impacto real no fue homogéneo entre sectores. En algunos casos sí alteró profundamente la competencia y la distribución del valor. En muchos otros, optimizó procesos sin modificar la lógica económica del negocio.
En estos sectores, la digitalización no modificó la estructura de poder. La relación con el cliente, la capacidad de fijar condiciones, la captura del margen y la definición de las reglas siguieron en las mismas manos. El asegurador, la banca, la energía e incluso el sector público lo ilustran con claridad.
La inteligencia artificial generativa toca el núcleo
La inteligencia artificial generativa, no es otro proyecto de IT. Es un cambio en las reglas de acceso al mercado. Y lo hace por cuatro vías fundamentales:
1. Cambia el punto de entrada al mercado
Tradicionalmente, el cliente comenzaba su proceso en:
- Una web corporativa
- Un comparador
- Un Marketplace
- Una tienda física o app específica
En cada uno de esos puntos, alguien controlaba el tráfico, la presentación de opciones y, frecuentemente, el orden de prioridad. Ese control tenía valor (y precio).
Ahora, si el cliente inicia la conversación en un asistente de IA conversacional (sea ChatGPT, Gemini, Claude o cualquier otro) la puerta de entrada cambia radicalmente.
El caso de Tuio es emblemático: el usuario no va a la web de Tuio, ni a un comparador, ni siquiera busca en Google «seguro más barato». Simplemente pregunta: «¿Cuánto me costaría asegurar mi casa?» y recibe presupuestos instantáneos sin salir de la conversación.
¿Qué ha pasado con los comparadores? ¿Con los corredores tradicionales? ¿Con la inversión millonaria en marketing digital? Han sido saltados en el proceso.
Eso no significa que desaparezcan, pero sí que su propuesta de valor debe evolucionar urgentemente. Si tu única aportación era «te ahorro tiempo buscando», la IA lo hace mejor, más rápido y sin fricción.
2. Convierte servicios en capacidades instantáneas
Lo que antes requería: navegar por la web, rellenar formularios, esperar llamadas o emails, etc. Ahora puede resolverse en un único flujo conversacional, en lenguaje natural, con acciones ejecutables en el momento.
Esta transformación tiene, como mínimo, dos consecuencias inmediatas:
- Expectativas del cliente redefinidas
- Capacidad de cambio acelerada
3. Acelera la desintermediación
La IAG no va a hacer desaparecer a todos los intermediarios. Lo que hace es redefinir qué intermediación tiene valor.
Si tu aporte como intermediario es fundamentalmente: acceso a información, conveniencia o reducción de fricción administrativa. Entonces, sí estás en riesgo alto. La IA hace eso mejor, más barato y 24/7.
Pero si tu valor real está en: asesoramiento experto y personalizado, gestión de casos complejos o excepcionales, relaciones de confianza construidas en el tiempo o conocimiento muy especializado en nichos. Entonces tu rol evoluciona. De hecho, puede ser más valioso.
El problema es que muchos intermediarios se autoengañan sobre dónde está realmente su valor.
4. El coste marginal del producto cae en picado
Este es quizá el cambio más estructural y menos visible en el corto plazo.
La IAG automatiza trabajo cognitivo que antes solo podían hacer personas cualificadas, como la redacción de documentos legales, comerciales, técnicos, la atención al cliente con comprensión contextual, el análisis de datos o la primera línea de soporte.
Cuando el coste de producir estos outputs baja 10x, 50x, 100x, los precios y márgenes del sector, lógicamente, entran en tensión.
Las empresas que sean capaces de operar con estos costes reducidos podrán bajar precios agresivamente u ofrecer servicios gratuitos que antes eran premium. Las que no lo hagan, quedarán expuestas a la disrupción por precio, velocidad o ambas.
La metáfora del restaurante
La transformación digital modernizó el restaurante: renovó la cocina, puso pantallas táctiles para pedir, instaló sistemas de reservas online, mejoró la logística de aprovisionamiento.
Ahora la IAG está cambiando el menú, el camarero… y el dueño.
¿Qué hacer?
- Asumir que tu negocio va a ser atacado por jugadores que operan con esos nuevos modelos. Prepararse para competir en precio, velocidad y experiencia en un entorno donde los costes caen.
- Redefinir tu propuesta de valor, empezando por la experiencia del cliente.
- Ser tú quien construya la nueva interfaz. Si no controlas el punto de entrada, serás proveedor de commodity en un Marketplace que otros controlan.
El caso Tuio-ChatGPT no es anecdótico. Es el primero de muchos. La pregunta, como ocurrió con la transformación digital, no es si tu sector será afectado, sino cuándo, y si estarás preparado para responder.
O, mejor aún, para actuar antes de que sea demasiado tarde.
¿Ser protagonista o espectador? Esa es la decisión.