“Las marcas auténticas no venden productos, cuentan verdades”
Simon Mainwaring
La semana pasada compartí en este espacio la fórmula del éxito expuesta por el CEO de Inditex con motivo del 50 aniversario del líder textil.
Hoy en cambio, quiero reflexionar sobre un caso diametralmente opuesto, que nos deja valiosas lecciones. Se trata de una historia en la que la ambición desmedida, las decisiones alejadas de la esencia de la marca y la presión por crecer a cualquier precio terminaron por diluir su propósito original. Hablo de GoPro, una empresa que pasó de revolucionar la forma en que capturamos nuestras aventuras a luchar por sobrevivir. ¿Qué sucedió en el camino? ¿Qué enseñanzas podemos extraer de su trayectoria?
Durante un tiempo, GoPro fue mucho más que una marca: se convirtió en un fenómeno cultural. Logró algo que pocas empresas alcanzan: ser sinónimo de una experiencia única, posicionándose en la cima del deseo tecnológico a nivel global. Sin embargo, ese ascenso meteórico tuvo un desenlace amargo. ¿Cómo pudo una empresa tan querida y tan bien posicionada terminar luchando por mantenerse a flote?
Más allá de los errores estratégicos o del entorno competitivo, existe una causa más profunda: GoPro se distanció de aquello que la hacía auténtica. Y cuando una empresa pierde su autenticidad, su valor comienza a erosionarse, incluso si los números aún no lo reflejan de inmediato.
La fuerza de una marca auténtica
El éxito inicial de GoPro no dependía únicamente de la calidad técnica de sus cámaras. Lo verdaderamente poderoso era su conexión con una comunidad de personas que compartían valores: aventura, superación, libertad. La empresa no vendía dispositivos, sino una forma de ver el mundo. Supo escuchar, aprender y crecer de la mano de sus usuarios, haciendo de sus contenidos y experiencias el motor de la marca.
Esa conexión —honesta, horizontal, participativa— era la base de su autenticidad. Y esa autenticidad, a su vez, era el pegamento emocional que convertía a los clientes en embajadores.
Cuando el crecimiento se desconecta del propósito
El problema llegó cuando GoPro quiso transformarse en algo que no era. En lugar de profundizar en su propuesta original y adaptarse con coherencia, decidió expandirse de forma poco alineada. Lanzó productos fuera de su núcleo —como un dron que falló desde el primer momento— e intentó reconvertirse en una empresa de medios, sin contar con el conocimiento, ni los recursos, ni la narrativa para sostener ese nuevo rol.
A medida que la empresa crecía, también lo hacía su distancia respecto a la comunidad. Se sofisticó su estructura, se diluyó su mensaje, y lo que antes era una relación cercana se volvió una propuesta genérica. El foco ya no estaba en el usuario, sino en el mercado de capitales. Y esa pérdida de sintonía se notó: primero en el entusiasmo de la comunidad, luego en las ventas, y finalmente en la sostenibilidad de la compañía.
Autenticidad: mucho más que marketing
En la era de la transparencia y la saturación informativa, las empresas no pueden permitirse ser incoherentes. La autenticidad ya no es solo una virtud reputacional, sino una ventaja competitiva. Los clientes saben detectar cuándo una marca actúa por convicción y cuándo simplemente está siguiendo una tendencia.
Como explico en mi libro El valor de la autenticidad, ser auténtico implica tener un propósito claro y tomar decisiones alineadas con él, incluso cuando eso suponga renunciar a ciertas oportunidades de negocio. Significa saber decir “no” a aquello que puede generar ingresos a corto plazo, pero debilita la identidad a largo plazo.
GoPro, en su intento de parecer una gran tecnológica, dejó de ser lo que realmente era: una empresa creada por y para quienes quieren capturar la vida en movimiento. Intentó competir en una liga ajena, y en ese intento, se volvió irrelevante para quienes la habían encumbrado.
Una advertencia para todas las organizaciones
Este caso deja una lección clara para cualquier empresa, sea del tamaño que sea: perder la conexión con tu propósito puede ser más letal que cualquier error estratégico u operativo. Porque la autenticidad no es algo que se compra ni se improvisa. Se construye con tiempo, con acciones y con coherencia.
No se trata de quedarse anclado en el pasado ni de rechazar la innovación. Al contrario: se puede y se debe evolucionar. Pero esa evolución tiene que partir de lo que se es, no de lo que los demás esperan que seas.
Las empresas auténticas no son perfectas. Cometen errores, cambian de rumbo, se reinventan. Pero lo hacen sin traicionar lo esencial. Y por eso, incluso en tiempos difíciles, conservan la confianza de sus equipos, sus clientes y sus aliados.
Volver a lo esencial
Hoy, cuando tantas marcas luchan por destacar en medio del ruido, lo auténtico se ha vuelto raro. Y precisamente por eso, valioso. La historia de GoPro es un recordatorio de lo que está en juego cuando una organización se aleja de su verdad. Es una llamada a volver a lo esencial, a priorizar la coherencia por encima de la apariencia.
Porque en última instancia, el éxito sostenible no lo logran quienes más prometen, sino quienes mejor cumplen. Y eso —en el fondo— es lo que define a una empresa auténtica.