Colaboración de Juan Duce
“Aprender es darse cuenta de que algo es posible”.
Fritz Perls
Lo más curioso de la expresión “caerse de un guindo” no es la ingenuidad que se presupone al incauto que trepa un árbol. Qué va. Lo más relevante es que es imprescindible la participación de un colaborador necesario. Un cómplice del desastre que haga las veces de “Cicerone del bosque”.
El guindo es un árbol frutal que suele alcanzar una altura de unos cuatro metros. Sus ramas son bajas y endebles. Por eso, resulta tremendamente fácil subirse a él. Pero también lo es caerse, debido a la fragilidad de las ramas, que apenas resisten el peso de una persona adulta.
Pues bien, parece ser que en los pueblos existía la costumbre de gastar bromas con el tema a los ingenuos visitantes. Unos accedían a subirse al guindo, movidos por hacerse con el delicioso botín. Los otros, a cambio, echaban unas risas. Así, el hecho de que alguien se subiera a un guindo, de forma inocente y por indicación de un tercero (y acabara cayendo al suelo), originó la expresión con la que se indica la credulidad de un individuo respecto a algo.
Creo que no existe mejor definición para describir lo que está sucediendo en la actualidad con la transformación digital de las empresas. Hemos caído del guindo al que trepamos hace quince años. Las ramas no han resistido y comenzamos a deslizarnos peligrosamente hacia el vacío.
Pero que no se alerte el lector, que esta no es una historia de hypes y cisnes negros. Que suceda es algo lógico; pero, sobre todo, es predecible. Tenía que ocurrir en algún momento por la sencilla razón de que se están acumulando hasta cuatro oleadas de innovación consecutivas.
Para abarcar la profundidad del concepto, piensa en la suma de tecnologías y cambios en el comportamiento de las personas. Basta con repasar quiénes son las organizaciones líderes de la economía actual para comprobar que todas ellas coinciden con compañías que se subieron a la ola en el momento correcto. Asaltaron la complejidad en etapas tempranas. Supieron incorporar tendencias como la inteligencia artificial, el big data o la automatización de procesos antes que los demás. Y ahora disfrutan de una posición dominante.
Pero ¡ay amigo!, la próxima oleada -la que integra nuevas tecnologías como Block Chain, Web3o el fenómeno crypto-, será ya la cuarta. Eso nos permite, por un lado, tomar cierta distancia crítica de lo que sucedió en la primera oleada, la dominada por los grandes agregadores de oferta y el uso de las plataformas sociales. Pero nos enfrenta, por otro, a una reflexión complicada de digerir: muy pocos modelos de negocio van a poder sobrevivir a la confluencia de cuatro oleadas.
Momento complicado el que se viene… Hemos comenzado a notar el peso de la acumulación en el mismo instante en que brota la desconfianza hacia los “mantras” que nos vendieron en las primeras oleadas. Ahora sabemos que haber convertido nuestras empresas en auténticos Diógenes de datos sin trascendencia sólo ha servido para justificar ciertas posiciones. Mientras que, paradójicamente, nos hemos ido alejando de la relevancia; lo que nos ha hecho pasar por alto los indicadores que verdaderamente la medían.
Llegan tiempos de revisión estratégica. Volver a los básicos para poder acelerar el rumbo hacia el futuro. Así, por ejemplo, algo tan elemental como entender a tus usuarios representa el camino más directo para comprender el efecto multiplicador que la tecnología tiene sobre el valor que representa tu marca. Y cuando esto sucede, las inversiones son percibidas desde la oportunidad y las nuevas tendencias, lejos de suponer un motivo de angustia, son analizadas con la misma ilusión que un paleontólogo observa un fósil.
Debemos reforzarnos para afrontar un momento único. Por primera vez en la Historia, el ser humano va a enfrentarse a la coincidencia de más de dos quiebras tecnológicas seguidas: la que desmultiplicó el acceso a los bienes y servicios y dio un nuevo sentido al concepto de abundancia. Y la que viene a reinterpretar el concepto de la creación de los propios bienes y servicios. La linealidad de la evolución humana chocando con la exponencialidad de la tecnología. Pensemos que una sola fue capaz de provocar fenómenos como la Revolución Industrial, por lo que se impone una certeza tan simple como eficaz: “la estrategia siempre será la última trinchera del ser humano”.
Juan Duce
Director de Estrategia y Marketing Digital en APD
Extraordinaria reflexión, no hay que perder de vista los básicos
Como muy bien dices los fundamentos son siempre esenciales y especialmente en épocas de cambio, como la actual.