El triángulo de las experiencias

“La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará como los hiciste sentir”

Maya Angelou

El cliente en el centro

Seguramente, si hiciéramos una nube de palabras con las que habitualmente se utilizan en los propósitos de las empresas, los discursos de los directivos, las conferencias sobre innovación o las clases en las escuelas de negocio, las palabras que más aparecerían serían: el cliente en el centro.

Pero más allá de eslóganes del tipo “obsesicón por el cliente” o “¿cómo te podemos servir?”, en nuestras relaciones con las marcas, salvo excepciones, siempre tenemos la sensación que no dejan de ser eso, meros mensajes publicitarios sin ninguna estrategia de fondo.

Resulta innecesario, por conocidos, desarrollar los aspectos clave de un modelo “customer centric”: anticiparse a los deseos y demandas del consumidor, que cada contacto con la marca sea una experiencia única, escuchar y entender al cliente, ser ominicanal, la participación del cliente en el diseño y desarrollo de productos, etc.

Sin embargo, aunque también conocido, resulta necesario analizar por qué ese gap entre los abundantes mensajes y la escasa acción.

Algunos motivos identificados son:

• Organización en silos, no se afronta de forma interdepartamental
• Escasa utilización de los datos
• Se consideran proyectos de Marketing
• El producto sigue siendo el centro de la estrategia
• Los empleados no entienden / adoptan la cultura y por lo tanto no son los primeros presciptores de la marca
• No se ejecuta

¡Cada cliente es único, hagámos que lo experimente con nuestra marca!

Un oferta de valor diferencial

Como venimos diciendo, el valor de un negocio debe estar basado en los clientes y en cómo solucionamos o minimizamos sus problemas o necesidades.

Con un consumidor cada vez más exigente, con más opciones y más “infiel”, es evidente que cada vez más hay que ofrecer: más por menos, más diferencial, más transparente, más sostenible y más rápido.

Hoy las ofertas de valor deben:

• Ser claras y fáciles de entender
• Explicar los beneficios que debe esperar el cliente
• Concretar cuál es el valor diferencial y por qué debe elegirte a ti en lugar de a la competencia. Cuál es tu valor diferencial

El lienzo de la propuesta de valor (ver gráfico) es una buena guía para, desde la visión del cliente, realizar una oferta de valor diferencial.

Un experiencia digital completa

Es verdad que no todos los clientes son digitales, pero eso no significa que las marcas no deban desarrollar una experiencia digital completa.

Los clientes usan cada canal de forma distinta a lo largo del ciclo de compra o relación, por lo que deberíamos trabajar para ofrecer a cada uno de ellos lo que demanda a través del canal que desean en cada momento (omnicanalidad).

Una experiencia digital completa implica que todo el proceso se realiza de forma digital, incluyendo la opción del camio de canales, pero en ningún caso con interrupciones manuales.

Otro aspecto importante desde el ámbito del conocimiento del cliente y de cara a la potencial personalización de la oferta, es considerar que no todos los clientes son digitales, pero si que todos dejan su huella digital en las operaciones que realizan.

Un nivel de servicio excepcional

Una gran oferta de valor y un modelo omnicanal envidia del mercado no imlica, aunque debería, unos buenos resultados de negocio ¿Por qué?

Muy sencillo: son casos en los que el nivel de servicio no cierra circulo de la experiencia de marca.

Lamentablemente es muy habitual ver propuestas de valor muy interesantes, acompañadas de importantes inversiones, y los KPI´s estan por debajo de lo esperado y, en su caso, los locales vacios.

Podríamos decir que el nivel de servicio, se ha convertido en el lado humano de la relación y posiblemente, ahora mas que en cualquier otro momento, sea el factor más decisivo en la experiencia de marca y por lo tanto, prioritario en la estrategia.

El nivel de servicio (lógicamene omnicanal) implica una cultura y empatía especial. Las marcas con una cultura de calidad en la atención al cliente las identificas en el primer contacto que tienes con ellas.

Tony Hsjeh, CEO de Zappos decía “cuando las personas llaman a nuestro call center, nuestros representantes no tienen guiones ni intentan vender más. Simplemente se les evalúa por ir más allá y brindar un servicio personal y una conexión emocional con nuestros clientes”.

Desde luego algunas grandes compañías están muy lejos de este modelo.

Inspirado en la famosa cita de Einstein podríamos decir que “locura es desatender el nivel de servicio al cliente y pretender el éxito en los negocios” … por mucha inversión y digitalización que realices.