Transformación social competitiva

Colaboración de Alicia Muñoz Lombardía

“Nunca es demasiado tarde para convertirte en lo que podrías haber sido”

George Elliot

En los últimos años hemos visto cómo del capitalismo clásico de Milton Friedman, que centraba el propósito de una compañía en el retorno de sus accionistas, se ha pasado al capitalismo de los Grupos de interés.

Antes de la pandemia, la Business Roundtable, organización formada por los CEOs de las principales compañías americanas, publicó un manifiesto acerca de que el propósito de las compañías debe ser, no solo crear valor para los accionistas, como mantenían desde 1997, sino que también debe orientarse a cuidar a los distintos colectivos que tienen intereses en la empresa como los empleados y proveedores y aquellos otros de los que esta depende para su supervivencia, es decir, la comunidad en general. Y todo ello generando impacto social.

El nuevo capitalismo de los Grupos de interés o de los stakeholders se ha consolidado tras la crisis sanitaria, económica social del COVID-19, como evidencia la carta de Larry Fink (CEO de BlackRock) o la Gran redefinición del capitalismo que ha salido de Davos, que pretende alinear a las expectativas no solo de los inversores, sino también de clientes, proveedores y empleados de tal manera que las empresas, además del retorno para los accionistas, tienen que aportar valor compartido.

Transformación social competitiva

La transformación social competitiva ayuda a las empresas a construir la estrategia en torno a un propósito definido, abordando un enfoque dinámico para adaptarse a las necesidades que surjan y escalar todas aquellas acciones que realizan. En ocasiones, las organizaciones no son conscientes de su extraordinaria contribución a la sociedad y cómo su “alma” constituye una poderosa herramienta de atracción de clientes y talento.

Por tanto, el reto es que no solo grandes multinacionales, sino también las pymes y autónomos interioricen el importante papel transformador que tienen y la creación de valor que supone tanto la aplicación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas como de criterios medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG) lo que les hará más resilientes para adaptarse a los cambios, más sostenibles financieramente y, a la postre, más atractivas para los inversores.

Sin embargo, es preciso advertirlo, la transformación social – igual que la digital – no va a acompañada, inmediata y automáticamente, de un retorno económico. Es una carrera de fondo.

Para ello, es necesario:

• Identificar las áreas de actuación de la compañía, definir el propósito, la misión y la visión y dónde se puede generar esa influencia, mediante un diálogo entre el consejo y el equipo directivo sobre la visión de futuro de la organización, sus objetivos estratégicos y los planes de actuación para alcanzar el propósito. Para ello, además de conocer la compañía en profundidad, es preciso escuchar a los grupos de interés para atender sus expectativas e incluso adelantarse y anticipar posibles necesidades.
• Desarrollar una gobernanza robusta. Está demostrado que un buen gobierno es uno de los instrumentos más efectivos para generar confianza en el mercado y garantizar la competitividad de cualquier compañía. El gobierno corporativo ayuda a las organizaciones a transformar su propósito en resultados, a crear valor y a emplear de forma eficiente los recursos. Es necesario un auténtico convencimiento desde la cúpula para que la empresa promueva una cultura y unos valores que puedan crear valor de forma sostenible.
• Fijar métricas: Las empresas deben fijar métricas concretas (como descarbonización, acciones en las comunidades en las que están presentes, diversidad o talento) y un compromiso público. No solo se trata de cumplir la normativa sino superar las expectativas de los grupos de interés haciendo que las personas interioricen la integridad y el buen gobierno dentro de su comportamiento diario. Una de la spremisa para la transformación social competitiva es “walk the talk” construir no un discurso sino acciones concretas.
• Comunicación: Una vez definido el propósito y las métricas, la transparencia es clave y es preciso comunicarlos para vincular a los clientes, atraer inversiones, atender las expectativas de los inversores y contribuir al crecimiento.

Impulsar la recuperación, afrontar los importantes retos de un mundo cada vez más inestable y transformar su cadena productiva a medio y largo plazo deben ser los ejes de la transformación social de cualquier compañía y, para ello, los fondos europeos constituyen una oportunidad extraordinaria que no se debe desaprovechar.

Alicia Muñoz Lombardía (Vicesecretaria del Consejo – Santander España)